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CMA | 欧莱雅事件背后的管理反思

文章来源:CMA官方服务号

发布时间:2021-11-24 15:56

阅读:123

近些天,欧莱雅深陷虚假宣传风波引发的争议,在强大舆论压力下,巴黎欧莱雅多次致歉并在11月18日晚间给出了解决方案,将购买了预售安瓶面膜的消费者分为两种情况,并计划分别对其补偿无门槛200元优惠券或两张满499减100元的优惠券。

然而,不少消费者认为巴黎欧莱雅虚假宣传,付定金后发放大量优惠卷,欺骗消费者,并且不一视同仁退差价。据平台数据显示,截至17日晚投诉量已接近2万件,处理率仅为9.6%。同时,与欧莱雅开展直播预售合作的两大头部主播也发布声明,表示这是对在其直播间购买该产品消费者的不公平,在此事得到妥善解决之前,将暂停与巴黎欧莱雅品牌任何形式的合作。

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对事件进一步分析可以发现一些问题,特别是在费用制度与活动规则制定、企业价值、以及舆情危机处理等方面,值得企业深入反思。

反思一:费用政策与促销规则未能有效匹配

由于管理或其他方面原因,对以营销费用为核心的流程缺乏系统化梳理和细致化的管理设计,使得促销活动管理未能形成终端费用闭环(标准建立-标准续签-费用核销);导致企业自播折扣费用和外部渠道未能进行有效协同或统一,在促销费用投入上是缺乏核准依据的。

掌握好促销费用制度建设与市场推进的度。制度建设与市场建设在时间范围内是“矛盾统一体”,即必须在发展适配的基础上相辅相成,在市场推进低迷期,过度的制度建设会使制度更加约束市场发展,也会限制企业创造性;在市场发展较快时,制度建设滞后又会阻碍市场推进。企业管理者需要重点bob体育app下载虑相应的制度建设与市场推进过程中的匹配度。同时,依托促销费用管理经验形成制度文件。

反思二:对消费者价值的忽视

在产品促销优惠政策制定以及在事件赔偿处理方案中,欧莱雅所设计的两种赔付方式,都对用户进行了硬性切割,无论是品牌方与流量主播间的博弈,出于营销战略的需求,还是保证其唯一定价权的目的,最终面向的其实都是产品的消费者。对消费者进行简单硬性切割、虚假价格、虚假发货等,其实更深层次反映出的是企业忽视了消费者价值。点击免费下载>>>更多CMAbob体育app下载习相关资料

注重企业品牌价值,而非眼前利润。企业价值的衡量标准在于某项政策是否可创造一个长期的良性循环,以产生更多现金流,一定程度上现金流比利润更重要,这是企业长远发展的驱动力。

以消费者为中心,而非流量争夺。在流量主导的互联网时代,有效抓住客户需求所带给企业的价值是较高的,而以消费者为中心的价值导向和服务理念,是企业长期发展的核心。在市场需求出现之前,企业应提前主动提高服务质量、主动降低商品价格、主动创新产品,以更好迎合消费者需求为导向。

反思三:舆论危机轻视处理

此次事件发酵至今,欧莱雅面对有来自消费者的投诉、主播的抗议,以及多家媒体的持续关注,造成了一次舆情危机。在欧莱雅致歉中将事件关键原因归于繁琐的促销机制,有避重就轻的嫌疑;同时,在赔偿解决方案中使用了优惠券补偿的二次营销模式。从事件进展来看,对舆情危机的反应速度比较及时,但最初可能只是将其作为一般性危机事件进行处理,随着形势愈发恶化才逐步开启重大危机公关程序。

内部危机评估体系响应。企业一定要高度重视舆情,第一时间应该形成舆情与危机公关小组,并立即启动追责行动,减少损失,挽回在消费者面前的形象。

立即成立危机公关小组。由企业高层亲自带领,迅速应对,第一时间向各方面收集信息,并全面分析,给出合理的解决方案。

危机延续处理。由统一内部口径,建立官方回复渠道,在舆情危机延续阶段,重点关注意见领袖,借助第三方力量对舆论方向进行引导。

声誉恢复与整改。通过媒体宣传让让公众进行监督,构建企业与消费者交流的桥梁,对品牌形象进行补救。同时,仍要密切关注潜在的舆论风险,并深入分析,解决引起危机的根本问题,确保不再发生二次危机。

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Daisy

CMA

毕业于北京科技大bob体育app下载会计bob体育app下载专业,会计师,CMA,曾任外资企业财务总监,多年跨行业财务管理、审计、内部管理等工作经验,尤其擅长全面预算管理、成本分析及控制、税收筹划、公司财务分析。长期从事《公司理财》、《财务报表分析》、《会计实务》等财务相关bob体育app下载程的教bob体育app下载工作,具有丰富的教bob体育app下载经验,并参编了《会计核算与税务处理实务(三)建筑施工装修房地产分册》,此书已于2012年10月由经济管理出版社出版,并在《财会通讯》(核心期刊)发表论文《我国钢铁行业上市公司单项财务绩效比较分析 》。

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